Publicado en el blog de México, ¿Cómo Vamos? en Animal Político.

La publicidad no va a reconstruir la ciudad.

Por: Equipo de México Cómo Vamos

“Impulsaré la creación de una instancia ciudadana y autónoma que supervise la contratación de medios de comunicación con fines publicitarios […] garantizar que los contratos publicitarios se lleven a cabo bajo los principios de utilidad pública, transparencia […]”.

Enrique Peña Nieto, 16 de julio de 2012

Los últimos días han sido abrumadores. Algunas casas, empresas y escuelas se han convertido en albergues para damnificados y centros de acopio. Personas (y animales) de todas las edades y nacionalidades han salido a las calles a ayudar en lo que pueden. Las redes sociales se han llenado de información sobre el temblor del pasado 19 de septiembre. Además de compartir información para la canalización de recursos físicos y humanos, las redes sociales han sido una plataforma para proponer los siguientes pasos para la reconstrucción en todos los estados afectados.

Algunos partidos políticos han sugerido renunciar – parcial o totalmente – al presupuesto que se les otorga. El Consejo Coordinador Empresarial creó el fideicomiso privado Fuerza México en Nacional Financiera, cuyo fin será canalizar recursos para la reconstrucción en entidades afectadas. Hay también una iniciativa que promueve la utilización de botellas PET para reconstruir muros.

Es gratificante observar a tanta gente ofreciendo tiempo, recursos e ideas para cooperar. Además de todas esas ideas y donación de recursos, es importante recordar el papel que puede y debe desempeñar el Estado, no solo para levantar los escombros, sino para las fases posteriores de reconstrucción de ciudades y comunidades. La etapa de reconstrucción requerirá grandes sumas de dinero para volver a construir lo destruido y lo que se tendrá que demoler.

En los últimos años se han anunciado recortes presupuestales por el gobierno federal. Sin embargo, esos recortes han estado lejos de cumplirse. Únicamente en 2016, el gobierno gastó casi 13 % más de lo originalmente presupuestado – más de 600 millones de pesos adicionales a lo autorizado. Dados los recientes acontecimientos, deberían ser inminentes los recortes en el gasto público superfluo para poder reconstruir y ahora sí destinar recursos donde verdaderamente se necesitan.

Una de las áreas más triviales del gasto público es el gasto en comunicación y publicidad. Ahí deberían empezar los recortes. En 2016, el gobierno federal tenía aprobados 2 mil 408 millones de pesos para destinar a este rubro, pero el gasto ejercido fue de 8 mil 588 millones, 257 % mayor a lo aprobado. Para dimensionarlo mejor, este gasto fue equivalente a más de 23 millones 460 mil pesos diarios, y corresponde a más de una cuarta parte del gasto total ejercido por Conacyt.

Existen algunas dependencias del gobierno para las cuales la publicidad es de vital importancia. La Secretaría de Salud, por ejemplo, requiere hacer campañas de vacunación periódicamente. Existen otras, donde el gasto en publicidad poco se justifica.

Durante 2016, a la Secretaría de Hacienda se le habían otorgado más de 192 millones 600 mil pesos para ejercer en gastos de comunicación social y publicidad. Era la cuarta dependencia del Ejecutivo Federal con mayor presupuesto en ese rubro. Los datos de la Cuenta Pública mostraron que el ejercicio del gasto fue sustancialmente mayor, de casi 937 millones 800 mil pesos, superior a lo aprobado en 387 %.

La Secretaría de Turismo, la Secretaría de Desarrollo Agrario, Territorial y Urbano (SEDATU) y la Secretaría de Relaciones Exteriores fueron quienes más excedieron su presupuesto aprobado para este rubro. Estas tres dependencias rebasaron su gasto en comunicación social y publicidad en 9,347 %, 7,797 % y 1,942 % respectivamente. Aunque la publicidad es relevante para el crecimiento del sector turístico en México, tendería a ser más cuestionable su utilidad para la SEDATU. Incluso para la Secretaría de Relaciones Exteriores es una cifra inusualmente alta a pesar de haber sido un año electoral para Estados Unidos, ya que los comicios se llevaron a cabo casi al finalizar el año.

Se trata únicamente de cifras correspondientes al gobierno federal, pero los gobiernos locales no se quedan atrás y también podrían – y deberían – poner de su parte en este sentido. Durante 2016, el gobierno de la Ciudad de México tenía un presupuesto aprobado de 436 millones 800 mil 830 pesos para servicios de comunicación social y publicidad. El gasto ejercido ascendió a más de 766 millones de pesos, una diferencia de 75 %. Basta recordar los muchos espectaculares, spots y mercancía rosa –desde gorras hasta playeras – observada por doquier durante las últimas semanas para saber que el V Informe del actual Jefe de Gobierno representó un enorme gasto innecesario. Pensemos en estos momentos en el uso que se le podría haber dado a esos recursos…

La innovación, las donaciones y el alto número de voluntarios serán muy significativos en los próximos meses de reconstrucción. Es también momento de que, tanto el gobierno federal como los locales, recorten el gasto superfluo de publicidad a lo mínimo necesario. El único gasto en publicidad deberá ser aquel que resulte de utilidad pública, como lo prometió el Presidente recién electo en 2012.

@MexicoComoVamos